Του Κάρολου Παπαδά
Το 1995 οι καθηγητές Michael Porter και Class van der Linde δημοσιεύουν την πρωτοποριακή εργασία τους, με τίτλο “Green and Competitive: Ending the stalemate”, στο Harvard Business Review. Οι δύο συγγραφείς, μπροστά από την εποχή τους, αναδεικνύουν την σημασία μίας πράσινης επιχειρηματικής στρατηγικής η οποία εκτός από φιλική προς το περιβάλλον, θα βελτίωνε και την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης. Δύο δεκαετίες ύστερα και αυτή η προσέγγιση είναι επίκαιρη όσο ποτέ, ενώ η οικολογική κρίση είναι πλέον αισθητή μέσω της κλιματικής αλλαγής. Πρόσφατα, η Ευρωπαϊκή Ένωση ανακοίνωσε νέα μέτρα στο πλαίσιο του πακέτου για την κυκλική οικονομία καθώς ολοένα και περισσότερες καινοτόμες επιχειρήσεις εστιάζουν στην καθαρή παραγωγή, στην ενεργειακή αποδοτικότητα και σε κλειστά κυκλικά μοντέλα (παραγωγή-κατανάλωση-ανακύκλωση-παραγωγή). Οι άμεσες επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής και οι αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών για την αντιμετώπισή της αποδεικνύουν ότι η αειφόρος ανάπτυξη είναι μονόδρομος για τις επιχειρήσεις. Το εύλογο ερώτημα των ανώτατων στελεχών όμως παραμένει: πώς μπορεί να επιτευχθεί μία πράσινη στρατηγική στην πράξη και κατά πόσο πραγματικά επηρεάζει την ανταγωνιστικότητα και κερδοφορία μίας επιχείρησης;
Η αλήθεια είναι ότι η στρατηγική που χρειάζεται να ακολουθήσει μία επιχείρηση ποικίλει αναλόγως την χώρα, τον επιχειρηματικό κλάδο που δραστηριοποιείται και το μέγεθός της. Παρά ταύτα, υπάρχουν τρόποι για όλες τις επιχειρήσεις να ενσωματώσουν την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος - σε μικρό ή μεγάλο βαθμό - στη στρατηγική τους. Αυτήν την ευελιξία μπορεί να την προσφέρει μία στρατηγική πράσινου μάρκετινγκ με στόχους που έχουν μακροπρόθεσμο, πελατοκεντρικό και φιλικό προς το περιβάλλον χαρακτήρα. Συγκεκριμένα, πρωτοβουλίες όπως οι επενδύσεις σε προγράμματα έρευνας και ανάπτυξης προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον και σε παραγωγικές διαδικασίες χαμηλών ρύπων, μπορούν κάλλιστα να ενταχθούν στο πενταετές επιχειρηματικό πλάνο μίας επιχείρησης. Επιπλέον, η συμμετοχή σε οικολογικά επιχειρηματικά δίκτυα αμοιβαίας ωφελείας με άλλους πράσινους οργανισμούς και η θέσπιση ανάλογων πολιτικών στην εφοδιαστική αλυσίδα αποτελούν βασικά στοιχεία της στρατηγικής πράσινου μάρκετινγκ. Στο ίδιο πλαίσιο, όλες οι επιχειρήσεις και ειδικά οι μικρομεσαίες οφείλουν σήμερα να στοχεύουν και στους περιβαλλοντικά υπεύθυνους πελάτες, ένα ιδιαιτέρως αναπτυσσόμενο τμήμα της αγοράς παγκοσμίως, διενεργώντας έρευνες μάρκετινγκ για τον εντοπισμό των σημερινών αναγκών τους.
Σε πρόσφατη έρευνα μας(1) , μελετήσαμε 226 επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα ως προς τον προσανατολισμό τους στο πράσινο μάρκετινγκ. Τα ευρήματα έδειξαν ότι η στρατηγική πράσινου μάρκετινγκ όντως βελτιώνει την ανταγωνιστικότητα και την κερδοφορία μίας επιχείρησης σε βάθος τριετίας. Το σημαντικότερο εύρημά μας ωστόσο είναι ότι αυτό το αποτέλεσμα ενισχύεται σημαντικά όταν συνδυάζεται με αντίστοιχες δράσεις εσωτερικού μάρκετινγκ. Επί παραδείγματι, η επιβράβευση μίας υποδειγματικής περιβαλλοντικής συμπεριφοράς ενός εργαζομένου ή η εσωτερική προώθηση φιλικών προς το περιβάλλον ενεργειών (π.χ. car sharing, κατανάλωση οικολογικών προϊόντων) συνιστούν καλές πρακτικές. Επίσης, δράσεις όπως σεμινάρια περιβαλλοντικής ενημέρωσης μεταξύ των τμημάτων ενός οργανισμού και εκπαιδευτικές διαλέξεις από εξειδικευμένους φορείς, τονώνουν την εταιρική κουλτούρα. Ανάλογες ενέργειες εσωτερικού μάρκετινγκ συμβάλλουν στην μεγιστοποίηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος βασισμένο στην αειφόρο ανάπτυξη.
Tο μάρκετινγκ μπορεί και παρέχει όλα τα απαραίτητα εργαλεία ώστε οι επιχειρήσεις να διακριθούν τόσο για την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών τους, όσο και για την ευθύνη τους απέναντι στην κλιματική αλλαγή. Η έρευνά μας έδειξε ότι η ανταγωνιστικότητα και η κερδοφορία μίας επιχείρησης μπορούν μόνο να ενισχυθούν εφαρμόζοντας μία ολιστική στρατηγική πράσινου μάρκετινγκ. Οι Έλληνες επιχειρηματίες, ειδικά λόγω της δεκαετούς οικονομικής ύφεσης, έχουν έναν ακόμη λόγο να αναλογιστούν την περιβαλλοντική τους ευθύνη και να ανακαλύψουν το δικό τους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με οδηγό το πράσινο μάρκετινγκ.
(1)Papadas K.K., Avlonitis, G.J., Carrigan, M. and Piha, L. (2019), ‘’The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage’’, Journal of Business Research, 104, 632-643.
* Δρ. Κάρολος-Κωνσταντίνος Παπαδάς, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του York του Ηνωμένου Βασιλείου
