του Καρόλου Παπαδά*
Η επιστροφή σε μία νέα κανονικότητα είναι πλέον γεγονός για αρκετές χώρες. Θα διανύσουμε μία παράξενη περίοδο όπου θα προσπαθούμε να ισορροπήσουμε μεταξύ της επανεκκίνησης της οικονομίας και της σταδιακής χαλάρωσης των περιοριστικών μέτρων. Η αβεβαιότητα τόσο για την οικονομία όσο και για ένα πιθανό δεύτερο κύμα της πανδημίας θα επισκιάζει την επιχειρηματική δραστηριότητα τους επόμενους μήνες. Όπως δοκιμάστηκε η προσωπική ανθεκτικότητά μας στην απότομη αλλαγή της καθημερινότητας, αντίστοιχα, δοκιμάζεται η ανθεκτικότητα των επιχειρήσεων. Στην βιβλιογραφία του στρατηγικού μάνατζμεντ ο όρος ᾽᾽ανθεκτικότητα᾽᾽ (resilience) έχει τη δική του έννοια και πρακτική εφαρμογή. Πολλές επιχειρήσεις κατάφεραν να μείνουν αλώβητες μετά την Μεγάλη Ύφεση του 2008 στις Η.Π.Α. ακριβώς επειδή ενίσχυσαν εγκαίρως την ανθεκτικότητα τους. Σχετική μελέτη έδειξε ότι εκείνη την περίοδο, οι επιχειρήσεις που επέλεξαν να επενδύσουν στην έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων και στην εταιρική κοινωνική ευθύνη κατέκτησαν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και επιβίωσαν μέσα στην κρίση. Επίσης, το 2012 η Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα διενήργησε έρευνα για τους παράγοντες της επιχειρηματικής ανθεκτικότητας. Η αειφόρος ανάπτυξη και η προσφορά αξίας αναδείχθηκαν ως κύριοι συντελεστές της εν μέσω οικονομικής ύφεσης. Στην πράξη όμως, τι κάνει μία επιχείρηση αειφόρο και πώς δημιουργείται η αξία μέσα στην κρίση;
Ένας οργανισμός δεν παύει ποτέ να είναι υπεύθυνος απέναντι στην κοινωνία και το περιβάλλον, αλλιώς δεν είναι υπεύθυνος. Αρκετοί όμως θεωρούν ότι η πράσινη στρατηγική αποτελεί αχρείαστη πολυτέλεια σε μία δύσκολη οικονομική περίοδο. Αντιθέτως, σε μία τέτοια περίοδο, η συνέπεια επιβραβεύεται και αποδεικνύει την ειλικρινή στάση ενός επιχειρηματία. Μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις οφείλουν να αναλαμβάνουν τη δική τους μεγάλη και μικρή ευθύνη για την κοινωνία και το περιβάλλον. Ελληνικές επιχειρήσεις το απέδειξαν εμπράκτως με σπουδαίες πρωτοβουλίες όπως η μετατροπή της γραμμής παραγωγής για προϊόντα έκτακτης ανάγκης ή ακόμα και με προσαρμογή των υπηρεσιών για την εξυπηρέτηση των ευπαθών ομάδων. Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις συνέβαλλαν στην παραγωγή αντισηπτικών ή μασκών, ενώ ο κλάδος της κατ᾽οίκον παράδοσης (delivery) καθόρισε την ασφαλή μεταφορά αγαθών πρώτης ανάγκης.
Οι παραπάνω πράξεις σχετίζονται άμεσα με το μάρκετινγκ. Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι υπεύθυνη για την δημιουργία αξίας για τον πελάτη, για την προσφορά ενός προϊόντος με κοινωνική και περιβαλλοντική διάσταση. Κατά της διάρκεια μίας κρίσης, η επένδυση στη δημιουργία νέων προϊόντων/υπηρεσιών ή η προσαρμογή των υφισταμένων συνεισφέρει με υπεύθυνο τρόπο στην ανθεκτικότητα μίας επιχείρησης. Δυστυχώς, στην Ελλάδα ακόμα πάσχουμε από αναλφαβητισμό στο μάρκετινγκ, καθώς αρκετοί είτε το δαιμονοποιούν (π.χ. αυτό είναι ᾽᾽μαρκετίστικο᾽᾽) είτε το μειώνουν ταυτίζοντάς το μόνο με τη διαφήμιση και τη ψηφιακή χρήση του. Αυτός είναι και ο λόγος που δεν αφήνει αρκετούς επιχειρηματίες να το αξιοποιήσουν πλήρως, πόσω μάλλον δε σε μία κρίση όπου ο προϋπολογισμός του μάρκετινγκ - λανθασμένα - περικόπτεται. Η έρευνα αγοράς, η στρατηγική προϊόντος, η τιμολογιακή πολιτική, η προώθηση και τα δίκτυα διανομής συγκροτούν τον πυρήνα του μάρκετινγκ και δεν νοείται επιχειρηματική δραστηριότητα χωρίς αυτά.
Η βιώσιμη υπεραξία για τον πελάτη και το συνεχές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι απαραίτητα για την επιχειρηματική ανθεκτικότητα σε περίοδο μακράς αβεβαιότητας. Η αειφορία και το μάρκετινγκ ως αλληλένδετες στρατηγικές θωρακίζουν έναν οργανισμό προς αυτήν την κατεύθυνση. Οι συνέπειες της πανδημίας, της κλιματικής κρίσης, μίας εγχώριας ή κλαδικής κρίσης, θα έχουν πάντα αρνητικό αντίκτυπο σε μία οικονομία. Για αυτόν το λόγο, η ανθεκτικότητα και οι παράγοντές της θα παραμένουν ένα επίκαιρο ζήτημα για τις επιχειρήσεις.
Ο κ. Κάρολος Παπαδάς είναι επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ και διευθυντής του μεταπτυχιακού προγράμματος ᾽᾽Global Marketing᾽᾽ στο Πανεπιστήμιο του York του Ηνωμένου Βασιλείου.
Twitter: @karolospapadas
